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„YouTube darf in keinem
Marketing-Mix fehlen“

Welche Rolle spielt das Thema Bewegtbild im Marketing-Portfolio des Jahres 2018? Wohin geht die Reise, was müssen Unternehmen beachten und wie ist Köln in Sachen Bewegtbild-Marketing aufgestellt? Christian Tembrink, Geschäftsführer der Kölner netspirits GmbH & Co. KG  und als Spezialist für Online-Marketing ein vielgefragter Speaker, im Interview.  

 

Wie wichtig ist Bewegtbild im Portfolio der zur Verfügung stehenden Marketingmaßnahmen? Gibt es Kennzahlen?

Laut Studie des Dentsu Aegis Network wird in 2018 erstmals mehr Geld für digitale Werbung ausgegeben als für Werbung im TV. Ganz unerwartet ist das nicht, denn der jahrzehntelang führende TV-Werbekanal verliert seit Jahren Budgetanteile zu Gunsten digitaler Werbeformen. Laut Studie treiben vor allem das Online-Video-Marketing und soziale Netzwerke das Wachstum der Ausgaben für digitale Anzeigen voran. Die Marketing-Abteilungen der Unternehmen setzen also verstärkt auf die Verbreitung von Botschaften über digitale Kanäle und bewegte Bilder. Und das macht durchaus Sinn: Durch veränderte Mediennutzungsgewohnheiten ist relevante Reichweite heutzutage eher auf Google, YouTube und Facebook zu erzielen als mittels des alten Gießkannenprinzips der Fernsehwerbung.

 

Wie sieht es denn bei der Reichweite von YouTube gegenüber TV aus?

Gemäß Studienergebnissen der GfK liegt YouTube bei den Nutzerzahlen in Deutschland klar vorne: Mehr als 40 Millionen Deutsche besuchten allein im Juni 2017 die Videoplattform. Das für Marketing-Verantwortliche besonders Spannende an dieser Zahl ist, dass über die Hälfte dieser Nutzer älter als 35 Jahre war. Damit spricht YouTube nahezu alle Alters- und Interessengruppen an und ist zu einem wichtigen Kommunikationskanal geworden, der in keinem Marketingmix fehlen sollte.

 

Wie kommt es zu dieser Bedeutung?

Im Supermarkt, an der Kasse oder auf dem Weg nach Hause ‒ an all diesen Orten greifen wir gern zu unserem Smartphone. Eine unserer Lieblingsbeschäftigungen dabei ist es, Videos anzusehen. Denn das ist einfach, bequem und unterhaltsam. Gleichzeitig nimmt der Anteil an Menschen, die klassisch lineares TV-Programm sehen, stetig weiter ab. Videoinhalte werden immer häufiger im Internet und auch auf YouTube gesucht. Dort finden die Zuschauer Inhalte zu jedem Interessensgebiet, die sie sich zu jeder Tageszeit anschauen können. Dass der Nutzer auf YouTube Inhalte zu wirklich jedem nur erdenklichen Thema erwartet, ist bemerkenswert. Eine häufig gestellte Suchanfrage auf YouTube lautet: „Welches Auto soll ich kaufen?“ Es wird als selbstverständlich angenommen, dass YouTube zu dieser Frage die passende Video-Antwort liefert. Da wirklich gute Video-Antworten bei vielen Themen noch nicht vorhanden sind, sollten Unternehmen jetzt handeln und für gutes Programm auf YouTube sorgen. Denn gute Videoinhalte bieten Unternehmen messbare Vorteile im Bereich der Neukundenakquise.

 

Inwieweit?

Um beim Auto-Beispiel zu bleiben: Die YouTube-Suchergebnisse haben klare Auswirkungen auf die spätere Auto-Kaufentscheidung. Der TNS Media Consumption Report deckt auf: Knapp 70 Prozent der Nutzer wurden von den YouTube-Videos in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst.

 

Die Erwartungen, die in Video/Bewegtbild gesetzt wurden, haben sich also erfüllt?

Mehr als erfüllt. Ich setze bereits seit 2011 auch für mein eigenes Marketing auf YouTube und Videos. Das erhöht nicht nur die Reichweite, die Videos hinterlassen auch Spuren bei den Zuschauern. So rufen regelmäßig Interessenten in unserem Office in Köln an und beziehen sich auf diese Videos. Damit erreiche ich das, was ich auf Konferenzen und Workshops so oft predige: Videos sind ein unglaublich wertvolles Kommunikationsformat, das anders als Text nicht einseitigen Informationsbeschuss liefert, sondern echte Erfahrungen beim Zuschauer ermöglicht. Das macht Marken greifbar, erlebbar und weckt die Neugier.

 

Welche Trends bestimmen derzeit das Bewegtbild-/Videomarketing?

Obwohl Facebook-, Instagram- und YouTube-Videos bei den privaten Endanwendern längst etabliert sind, kommen sie in den Marketing-Abteilungen vieler deutscher Unternehmen erst jetzt langsam an. Sie werden deshalb noch immer als innovativ angehsehen. Wenn wir über Trends auf Nutzerseite sprechen, führen klar die jungen digital Natives die Trend-Barometer an. Bei Apps wie „Houseparty Group Video Chat“, „Musical.ly“ und „Marco Polo Video Walkie Talkie“ geht es darum, sich selbst darzustellen, Spaß zu haben und Erlebnisse auszutauschen.

 

Was wird davon noch wichtiger werden, und welche Innovationen erwarten Sie?

Ich bin der festen Überzeugung, dass die Bewegtbild-Kommunikation in den nächsten Jahren einen weiteren massiven Wachstumsschub in digitalen Netzen erfährt. Weitaus mehr als Text- und Bildinhalte haben Videos eine besondere, fast magische Anziehungskraft. Die Gründe hierfür sind so banal wie einleuchtend: Bewegtbild kann bequem passiv konsumiert werden. Der Rezeptionsprozess erfordert keine Eigeninitiative oder Anstrengung. Deshalb sehen wir fern oder gehen ins Kino – um uns zu entspannen. Während wir uns berieseln lassen, bilden wir uns ganz nebenbei eine Meinung. Gefällt mir, was ich sehe? Verstehe ich es? Identifiziere ich mich damit? Weckt es Begehrlichkeiten in mir? Diese Bewertung geschieht zum größten Teil unbewusst. Besonders wenn wir mögen, was wir sehen. Bilder und Texte können natürlich denselben Effekt erzielen. Doch gerade bei der Vermittlung von Informationen ist die Hürde höher. Mehr als 60 Prozent der Menschen, die online ein Video anschauen, schauen mindestens drei Viertel davon an. Ob wir das Video dabei selbst aktiviert haben oder es einfach von allein startete, spielt keine Rolle. Bewegbild bündelt unsere Aufmerksamkeit sofort – und das ist für heutiges Marketing extrem wichtig.

 

Wie wichtig sind die Themen VR und AR?

Im Gaming-Bereich hat VR bereits einige Verbreitung erreicht. Und auch für den „Normal-Nutzer“ werden VR-Brillen immer erschwinglicher. So hat Google mit dem Card-Board ein einfaches Tool entwickelt, dass aus jedem Smartphone eine VR-Brille werden lässt. In der breiten Masse und im Alltagsleben sind solche Nischenprodukte jedoch noch nicht angekommen. Es gab ja den Versuch, mit der Google Glass den VR/AR-Markt massentauglich zu machen, aber sogar der ist gescheitert. Viele Bürger wollten dann eben doch nicht, dass sie von Google Glass-Nutzern in ihrem Leben gefilmt werden. Einzig Ikea hat mit seiner AR-App einen Nerv getroffen, sie ermöglicht, sich die Wunschmöbel mittels Smartphone oder Tablet schon vor dem Kauf in der Wohnung anzusehen. Dieses Anwendungsszenario liefert Mehrwert, macht Spaß und lädt wirklich dazu ein, bei IKEA zu shoppen.

 

Was wird die Zukunft auf diesem Gebiet bringen?

Aktuell wird gemutmaßt, dass in fünf bis zehn Jahren VR-Kontaktlinsen Marktreife erreicht haben. Diese blenden zusätzliche Informationen ein über das, was wir im echten Leben sehen. Schauen wir mal, was da auf uns zukommt.

 

Befürchten Sie beim Bewegtbild-Marketing keinen Sättigungseffekt? Werbevideos sind ja auch schnell weggeklickt …

Nein, da habe ich keinerlei Sorgen. Das TV hat ja bereits vorgemacht, dass der Konsum von bewegten Inhalten sehr vielen Menschen zusagt. Das Format wird sich daher immer weiter durchsetzen. Davon zu unterscheiden: Der bereits voll vorhandene Werbe-Sättigungseffekt, der aber weniger mit dem Video-Format an sich zu tun hat. Um nicht in die Werbesättigungsfalle zu tappen, muss sich die Art der Werbeansprache ändern. Im Gegenzusatz zu den früher gängigen Werbeschreiern geht es heute um Werbekommunikation, die zum Service wird. Unternehmen tun gut daran, den Nutzer ins Zentrum zu stellen – ihm also zu helfen, Probleme zu lösen, ihn zu unterhalten und ihn aufzuschlauen. Das beste Marketing heute ist Werbung, die man gar nicht als Werbung wahrnimmt. Und mit Videos gelingt dies besonders gut!

 

Was gilt es bei dieser Form des Marketing unbedingt zu beachten, wo lauern die Fehler?

Der Hauptfehler ist, dass viele Firmen sich mal eben ein Video machen lassen, ohne dabei im Vorfeld ganz genau zu definieren, was dieses Video leisten soll. Zuerst gilt es also immer Ziele zu definieren. Folgende Fragen sollten dabei beantwortet werden: Was soll das Video erreichen? Wer soll angesprochen werden? Welche Botschaft soll hängen bleiben? Was soll der Nutzer nach der Betrachtung des Videos tun? In welchem Kanal sollen Nutzer auf das Video aufmerksam werden? Sind Kommunikations- und Interaktionsziele definiert, wird gerne das Messbar-Machen dieser Ziele vergessen. Dabei bieten Google Analytics, das Google Datastudio und auch YouTube Analytics wahnsinnig spannende Analysemöglichkeiten zu jedem Video. Wir können genau überwachen, an welcher Stelle eines Videos zum Beispiel die Spannung beim Zuschauer nachlässt und er zu anderen Inhalten wechselt. Leider wird von diesen Daten noch selten Gebrauch gemacht, um die Inhalte, Videos und Marketing Kampagnen mit den daraus möglichen Erkenntnissen weiter zu verbessern.

 

Welche Fehler werden noch gemacht?

Oft fehlt es auch an Kenntnis darüber, wie die Kanäle funktionieren, auf denen die Videos später online eingesetzt werden. Da gibt es großartige Filmemacher, die leider nicht wissen, dass über den Film später via YouTube noch weitere Informationen und interaktive Schaltflächen gelegt werden können und sollten. Wird das bei der Filmproduktion nicht berücksichtigt, kann nicht das volle Wirkungspotenzial genutzt werden. Ein Werbefilm für Facebook wird komplett anders aufgebaut als für YouTube. Ebenso wie ein Werbeflyer ja auch nicht als Plakat genutzt werden sollte. Mit meiner Agentur netspirits möchte ich hier aufklären und das nötige Wissen in den Markt bringen. Hierzu bieten wir bundesweit YouTube-Workshops an.

 

Wie ist Köln im Bewegtbild-Marketing aufgestellt?

Durch die Nähe zu den klassischen TV-Sendern ist jede Menge Film-Know-how in der Region vorhanden. Die Brücke zum Internet haben hier jedoch erst wenige geschlagen. Das ist auch mit der Grund, warum wir uns als Online-Marketing-Agentur noch weiter auf das Thema Bewegtbild-Marketing spezialisiert haben und immer mehr Anfragen erhalten. So dürfen wir 2018 zum Beispiel für Toyota Deutschland auf Facebook und YouTube Filme entwickeln und verbreiten, um klar messbare Werbeziele zu erreichen.

 

Weiter Informationen zu Christian Tembrink finden Sie hier.